Si ahora mismo argumentásemos que la unión de la política y la propaganda son una ciencia moderna, surgida en el siglo pasado, el S. XX, el siglo de las guerras y los totalitarismos, pero también de las libertades y la democracia, estaríamos reduciendo a lo más mínimo un hecho real que ha acaparado toda la historia. Desde las campañas de terror del Rey Persa Ciro II, pasando por la grandeza paseada en sus balsas de oro de los Ptolomeo egipcios por el río Nilo, llegando a los atentados verbales de los dirigentes políticos contra Sócrates en Atenas con el fin de desterrarle, el Imperio Romano con sus miles formas de política, Los reyes absolutista, la llegada del liberalismo, hasta nuestros días, el tablero de juego de la política ha estado marcado por una cosa: hacerse con el electorado.
Sin embargo, sobre lo que si podríamos argumentar y razonar (más bien argumentar) es sobre la ya nada escondida presencia de la propaganda y del marketing en la política actual. Donde, al igual que los productos de consumo masivo son el artículo fetiche de la publicidad y del marketing, la política se ha instrumentalizado en base a la propaganda construyendo una maquinaria para conseguir electores; y estos se han transformado en su artículo fetiche.
Los candidatos son ahora “marcas”. Y tal como las grandes marcas y firmas de la sociedad de consumo actual, estas se sustentan para la venta en un complicado aparato logístico-comercial llamado marketing, que engloba entre otras muchas materias, la publicidad y la imagen. Los candidatos convertidos en marcas políticas, se sostienen bajo eslóganes pegadizos o discursos demagogos repletos de reproches y descalificaciones a los rivales. Pero los que realmente otorgan las candidaturas y más adelante brindan los triunfos electorales son la imagen, la publicidad, la propaganda política al servicio de las campañas de marketing más estudiadas. La política y los políticos son productos expuestos en un gran centro comercial de descuentos, ofertas y chollos para la rápida compra del consumidor, sin que pueda realizar ningún tipo de conjetura, porque su atractiva imagen y asequible precio ya le han convencido.
Toda una maquinaria que genera un inmenso impacto en el ciudadano, es decir, en el electorado. Las técnicas del marketing han alterado los valores tradicionales de la vieja política, la basada en los programas electorales, en las ideologías de los ciudadanos, en la búsqueda de la mejora de los pueblos. ¿No les viene a la memoria J.F. Kennedy, aquel flamante candidato a la Casa Blanca, y el famoso primer debate político a una presidencia televisado el 26 de septiembre de 1960? No analizaremos este detalle de la historia política minuciosamente porque daría para miles de artículos y libros, y así ha sido, pero sí nos detendremos en un punto que utilizaremos como ejemplo para nuestra argumentación. 80 millones de norteamericanos se reunían esa noche entorno a sus televisores en blanco y negro para ver el debate presidencial entre el senador John Kennedy y el vicepresidente Richard Nixon. La historia nos ha permitido saber que Nixon llegaba a este debate convaleciente de una lesión de rodilla, cansado por ello de todos los actos de campaña electoral a los que él mismo había decidido asistir personalmente y con pocas horas de descanso antes del debate. Ya en televisión, se negó a que le maquillasen para disimular su aspecto y las sombras de las luces de plato. Su imagen reflejaba cansancio, y transmitía la sensación de un hombre enfermizo y agotado: La de un político acabado. En cambio John Kennedy, que lo había conseguido todo en la vida, una mujer preciosa y gurú de la moda, fama, fortuna y reconocimiento social, se presentó al debate habiendo descansado previamente, luciendo un saludable bronceado y se mostró relajado y confiado: la viva imagen del sueño americano. Tras el debate televisado, las encuestas dictaron sentencia: Kennedy, que partía con una ligera desventaja, había vencido a Nixon. Sin embargo, los análisis políticos que se hicieron años más tarde y en la actualidad consideran que en términos formales el debate estuvo muy igualado. Las personas que lo siguieron por la radio dieron a Nixon por ganador. Pero para los 80 millones de espectadores que lo vieron en televisión, dieron por vencedor a Kennedy, no por su fantástico programa electoral, sino por su buen aspecto, imagen cuidada, posición social aceptada y su mejor disposición en el debate, sin buscar la confrontación. ¿Imagen o política?
Así como el marketing a través de sus herramientas, como la publicidad, tiende a estereotipar los gustos de nuestra actual sociedad de consumo, y a despertar en ella necesidades igual de estereotipadas y superfluas de cubrir, la política se ha banalizado y reducido a la búsqueda de esas necesidades a cubrir, los electores. El político y la ciencia política son ahora una marca, han pasado a ser casi un accesorio bajo la supervisión de la propaganda política y el marketing, dirigidos por la imagen.
Este reflejo lo podemos intuir diariamente siguiendo las agendas y discursos de los políticos, y más aun si prestamos atención a las jornadas de los congresos de diputados. Pero donde lo podemos visualizar en todo su esplendor es en tiempo de elecciones, en campaña electoral. El marketing político también estandariza un discurso de campaña, una imagen, un eslogan. Ha edificado un discurso “tipo” en base a estor estándares, y se ha convertido en su rehén, en esclavo de la propaganda y de la imagen, en una “marca política” a la venta por el voto del candidato. ¿Qué nos dicen las consignas políticas en tiempo de campaña, qué nos trasmiten los carteles que empapelan las ciudades, qué nos argumentan en los mítines, qué vemos por televisión? Lo único que sacamos en claro es un puñado de ideas, reiteradas miles de veces a través de los medios masivos. Porque como ocurre con las campañas publicitarias de nuevos productos, el éxito consiste en la mayoría de los casos en el bombardeo máximo, en la repetición y no en la suma de los detalles. Raro es escuchar la lectura de un programa electoral, unas promesas a los electores que no sean lo que quieren oír. Se trata de una estrategia de asedio, que paraliza al espectador-elector, absorto ante la difusión indiscriminada de mensajes.
La imagen física de los políticos, los eslóganes, propagandas y consignas políticas durante las campañas electorales ponen de manifiesto las características del candidato. Pero sobre todo las de los electores, ya que es a ellos a quienes se buscan, a quien los candidatos se venden. La imaginación, el manejo del humor, la ironía y la retorica, y por su puesto la descalificación del rival se colocan al escabel de los candidatos, principalmente a través de los medios de comunicación. Y no estamos dramatizando, quien más quien menos recuerda algún eslogan de campaña, sin ningún sentido político, solo dirigido a minusvalorar al rival, algún artículo de opinión que parece una granada de metralla contra el candidato rival y su electorado, o la viñeta de turno exagerando las facciones y ficciones de algún miembro del bando rival.
De hecho, podríamos poner un ejemplo durante la campaña a las elecciones municipales y autonómicas de mayo de este año que hemos vivido recientemente que ha tenido gran protagonismo, y ha sido objeto de críticas y alabanzas. En varios carteles de campaña por toda la ciudad se podían leer la frase “quiero para Madrid lo mismo que zapatero ha hecho para España”, palabras pronunciadas por el candidato del PSOE a la Presidencia de la Comunidad de Madrid, Tomas Gómez. Estas palabras han sido utilizadas a la inversa por sus máximos contrincantes políticos en las elecciones, el Partido Popular, como eslogan en forma de burla irónica presentándola en carteles con el color rojo característico del partido PSOE junto con la imagen de los dos implicados, firmado por el logotipo del PP. ¿El objetivo? Esta es la estrategia de posicionamiento de los candidatos, del marketing político.
Y por efecto simpatía, lo mismo ocurre con los electores, el otro punto clave de la política de partidos. El posicionamiento del candidato, si analizamos las campañas electorales y los mensajes que en ellas se utiliza, está estrechamente relacionado con el pensamiento de estos hacia ellos. Tanto con los partidos por los que se sienten simpatizantes, como por los llamados competencia, el partido antagonista. De nuevo volviendo a la comparativa del marketing y la venta o el lanzamiento de un producto dirigido a las masas, el posicionamiento ideológico y electoral de los candidatos es el lugar que ocupan ellos en la mente del consumidor, del votante.
El marketing al servicio de la política utiliza como arma el conocimiento del sector objetivo al que se dirige, el electorado. Y su objetivo, ganarse su voto y confianza, con muchos o con poco argumentos políticos, utilizando la imagen de ellos que estos desean ver.
Pero también encontramos un contrapunto en la sociedad vigente, que además en estos momentos es el tema del que todos hablan. ¿Es tan decisivo el marketing político actual en la sociedad que nos permite ver nada? Me atrevería a decir sin miedo, que a día de hoy, nos encontramos ante una sociedad globalizada, que a pesar de su globalidad, es cada vez más indiferente o apolítica, debido a que en el buque de la política mundial actual no encuentra soluciones futuras para un barco que se hunde poco a poco. Por el contrario, encontramos el aumento en el apoyo de los movimientos sociales que demandan y reivindican la mejora, no solo de un sistema político en concreto, sino del significado de la política y de la democracia, tal como está sucediendo con el bautizado “movimiento del 15M” en Madrid, y que se ha extendido por toda la geografía de España, inclusive de algunos puntos de Europa.
La política siempre ha acompañado a la humanidad en su andadura hacia la búsqueda de sociedades mejores. En muchos casos convirtiéndose en pesadilla, en otros muchos alcanzando libertades que nunca se hubieran imaginado. En la existente sociedad globalizada, donde el marketing ha inundado la política y se han perdido muchos de sus valores fundamentales por actuaciones contrarias a su filosofía, son muchos los que hablan del fin de un ciclo político, económico y social que nos lleva hacia el fracaso. Pero es precisamente, en las zonas fronterizas donde la vida se desarrolla más notablemente y con más efectividad, como ocurre en la naturaleza con las zonas coralinas, los humedales o las zonas volcánicas, donde conviven varios ecosistemas en perfecta simbiosis, creando un equilibrio perfecto. Ante la actual situación de crisis de identificación y significado político, hemos de apostar por la frontera, Es decir, por el pluralismo tanto político como social. Sin duda que la globalización ha conllevado la mejora de la sociedad en muchos aspectos, y no solo en términos políticos y económicos, podríamos hacer referencia a avances tecnológicos, médicos, científicos, de transporte y sin duda de comunicación. Pero la utilización de estos medios de masas han impuesto un modelo dominante de comunicación, de política y de economía vertical: impersonal, largo, homogéneo y unidireccional. Es por ello por lo que, si una parte de la columna se ve dañada, es muy problema que la estructura completa se derrumbe, justo lo que ha ocurrido con la crisis financiera actual. Pero el principal problema, bajo mi análisis y punto de vista, que ha generado este sistema global y vertical es el fin del pluralismo cultura. Y es la existentica de diferentes culturas donde encontramos la riqueza de todos los pueblos. Este debería ser uno de los nuevos principios filosóficos para la nueva política, y no dejarse dominar por la facilidad del manejo de la masa electoral por la propaganda y el marketing. Herramientas que mal utilizadas, son un arma muy dañina contra la sociedad, pero que utilizadas para el fin que venimos mostrando en este último párrafo de conclusión, mantener y ayudar al pluralismo de culturas y políticas de este mundo, serían de grandísima ayuda.
Sin embargo surge la pregunta inevitable ¿hacia dónde se encamina pues la sociedad ante tal situación mundial, ante el contexto en el que vivimos en nuestros días? Mi reflexión y respuesta es esta: Si los ciudadanos y partidos empiezan a participar en esta nueva idea que asoma, esta nueva concepción democrática que apuesta por la pluralidad y la vuelta al diálogo, hará germinar las condiciones de una nueva práctica democrática, lejos de la política-propaganda de hoy día.
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